Kỷ Nguyên Của Thương Hiệu Đã Qua

1. CẤU TRÚC THUYẾT PHỤC

Mô hình tâm lý: “Phá vỡ – Xây dựng lại”

• Bước 1: Gây sốc có chủ đích: Mở đầu bằng tuyên bố gây tranh cãi “Kỷ nguyên của thương hiệu đã kết thúc” – một cú “đánh thẳng” vào niềm tin cốt lõi của marketer.
• Bước 2: Làm dịu sự phản kháng: Ngay sau đó, tác giả mời gọi “cởi mở và thử lắng nghe” – kỹ thuật tâm lý giảm thiểu phòng thủ.
• Bước 3: Hệ thống hóa lập luận: Trình bày quan điểm theo cấu trúc 3 phần rõ ràng: (1) Định nghĩa lại vấn đề, (2) Nguyên nhân sụp đổ, (3) Giải pháp thay thế.

Hiệu ứng “Người trong cuộc”

Bài viết sử dụng đại từ “chúng ta” xuyên suốt, tạo cảm giác đồng hành chứ không phải chỉ trích từ bên ngoài: “Chúng ta, những người làm nghề”, “các bạn đồng nghiệp”.

2. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CHUYÊN SÂU

+ Sự chuyển dịch bản chất của “Brand Equity”

Thời kỳ Mad Men (1945-1995):

• Brand Equity = Nhận biết + Liên tưởng cảm xúc + Sự tin cậy dựa trên thiếu thông tin
• Công thức: Sản phẩm trung bình + Mã code cảm xúc + Truyền thông đại chúng giá rẻ
• Bản chất: Thương hiệu như “bảo hiểm rủi ro” trong môi trường thông tin bất đối xứng

Thời đại số (Hiện nay):

• Brand Equity = Trải nghiệm thực tế + Minh bạch + Giá trị cốt lõi + Kết nối con người
• Bản chất: Thương hiệu như “lời hứa được xác minh liên tục” trong môi trường thông tin đối xứng + động lực thay đổi theo góc nhìn hệ thống

1. Chuyển dịch quyền lực thông tin

“`
Trước: Brands → Media → Consumers (Mô hình phát tán)
Nay: Consumers ↔ Platforms/Reviews ↔ Products (Mô hình mạng lưới)
“`

· Hệ quả: Khách hàng có “vũ khí kiểm chứng hàng loạt” thực chất là sự dịch chuyển quyền lực định nghĩa chất lượng từ nhà sản xuất sang người dùng.

2. Kinh tế học của sự chú ý (Attention Economics)

• Galloway chỉ ra nghịch lý: Chi phí quảng cáo tăng ∝ 1/Chất lượng khán giả
• Những người có thu nhập cao, giáo dục tốt đang “mua lại” sự chú ý của họ qua các dịch vụ trả phí (Netflix Premium, YouTube Premium).
• Hệ quả: Quảng cáo truyền thống trở thành “bong bóng chú ý” – tốn nhiều tiền hơn để tiếp cận ít người có giá trị hơn.

3. Tâm lý học xã hội trong thời đại số

“Đại dịch cô đơn” là cơ hội kinh doanh:

• Nhu cầu kết nối → Mong muốn tương tác với con người thật
• Sự mất niềm tin vào thể chế → Tìm kiếm người đại diện đáng tin (influencer, thought leader)
• Hệ quả: “People are the new brands” là hệ quả tất yếu của khủng hoảng niềm tin xã hội.

4. “Boring Shit” – Sự thật phũ phàng về giá trị thực

Chuỗi cung ứng (Supply Chain) không “nhàm chán” mà là “nền tảng cạnh tranh”:

• Amazon: Thương hiệu = Tốc độ giao hàng + Độ tin cậy
• Zara: Thương hiệu = Thời gian từ thiết kế đến kệ hàng

5. Phân tích dữ liệu (Analytics) không “khô khan” mà là “radar” của doanh nghiệp:

• Netflix: 80% nội dung được xem dựa trên gợi ý thuật toán
• Spotify: Playlist cá nhân hóa là sản phẩm cốt lõi

6. Kỹ năng kể chuyện trong kỷ nguyên đa phương tiện

Galloway không bác bỏ storytelling, mà định nghĩa lại storytelling:

• Trước: Storytelling = Tạo ra câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm
• Nay: Storytelling = Phát hiện và truyền tải câu chuyện thật từ dữ liệu, trải nghiệm, con người

Ví dụ:

• Tesla không kể chuyện về “xe điện tương lai”, mà kể chuyện về dữ liệu lái xe tự hành được cập nhật qua mỗi chuyến đi.
• Airbnb không kể chuyện về “chỗ ở giá rẻ”, mà kể chuyện về trải nghiệm “sống như người bản địa” thông qua hàng triệu review thật.

4. NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA QUAN ĐIỂM

Đóng góp quan trọng:

1. Đánh thức sự tự mãn:
Thách thức marketer ra khỏi vùng an toàn của “cách làm cũ vẫn hiệu quả”
2. Kết nối marketing với kinh doanh:
Đưa marketing từ phòng ban chi phí trở thành bộ phận tạo giá trị cốt lõi
3. Nhấn mạnh tính thực tiễn:
Tập trung vào kết quả kinh doanh thay vì chỉ số tiếp cận (reach) hay nhận biết (awareness)

Điểm cần thảo luận thêm:

1. “Thương hiệu chết” hay “thương hiệu biến đổi”?
Có lẽ Galloway cố ý phóng đại để gây chú ý. Thực tế, các thương hiệu mạnh (Apple, Nike) vẫn có sức ảnh hưởng lớn, nhưng cách họ xây dựng và duy trì thương hiệu đã thay đổi căn bản.

2. Vai trò của cảm xúc trong thời đại số:
Galloway phê phán “mã code cảm xúc hào nhoáng”, nhưng cảm xúc chân thật vẫn quan trọng. Điểm khác biệt là: cảm xúc phải xuất phát từ trải nghiệm thật, không phải từ quảng cáo tạo ra.

3. Tính áp dụng trong các ngành khác nhau:

• Quan điểm này đặc biệt đúng với sản phẩm có thể đánh giá khách quan (công nghệ, dịch vụ, hàng tiêu dùng).
• Với sản phẩm cảm tính cao (mỹ phẩm cao cấp, thời trang xa xỉ), “câu chuyện cảm xúc” vẫn có giá trị, nhưng cũng phải dựa trên chất lượng thật.

BÀI HỌC CHO MARKETER VIỆT NAM

Thích ứng với bối cảnh đặc thù:

1. Thị trường “review-driven” tại Việt Nam:

• Người dùng Việt đặc biệt tin tưởng vào review trên Tiktok, Facebook, Shopee
• Ứng dụng: Tập trung vào xây dựng trải nghiệm khách hàng để tạo ra “review tích cực tự nhiên”

2. Văn hóa “nghe người thân, người quen”:

• “Con người là thương hiệu mới” càng đúng trong văn hóa Việt
• Ứng dụng: Xây dựng chương trình đại sứ thương hiệu (brand ambassador) từ khách hàng thật, chứ không chỉ người nổi tiếng

3. Sự bùng nổ của commerce content:

• Ranh giới giữa content và commerce đang mờ dần
• Ứng dụng: Marketer cần kết hợp tư duy nội dung với hiểu biết về hành vi mua hàng trực tuyến

MỘT SỰ CHUYỂN ĐỔI CĂN BẢN

phản ánh một sự chuyển đổi mang tính hệ thống:

Từ: Marketing như nghệ thuật thuyết phục
Thành: Marketing như khoa học tối ưu hóa trải nghiệm

Từ: Thương hiệu như lời hứa
Thành: Thương hiệu như bằng chứng tích lũy

Từ: Người tiêu dùng như đối tượng tiếp nhận
Thành: Người tiêu dùng như đối tác đồng sáng tạo

Điều Galloway thực sự nói không phải là “thương hiệu chết”, mà là “cách làm thương hiệu cũ đã chết”. Tương lai thuộc về những marketer hiểu rằng: sản phẩm tốt là điểm bắt đầu, trải nghiệm xuất sắc là con đường, và mối quan hệ chân thật là đích đến.

 

Giáo sư Scott Galloway

UM